Estrategias de diferenciación. El hecho de consumir y adquirir productos de lujo tradicionalmente ha dado una clara noción de estatus y comportamiento. El paso del tiempo ha hecho que el mercado del lujo haya ampliado su mercado (inicialmente destinado a la realeza) hasta permitir que el factor económico sea la única barrera para lograr alcanzar la exclusividad. Y todo ello lo tienen claro las grandes empresas productoras del lujo, que saben que sus consumidores buscan destacar, encontrar algo que sea difícil de encontrar en el mercado común. Las personas buscan diferenciarse unas de otras, y ello es más probable si compran algo prácticamente inaccesible al resto de la población que si compran lo que todos pueden comprar. Todas estas empresas de lujo venden productos únicos para consolidad o intentar consolidar la lealtad de los consumidores, consumidores que son menos sensibles a los cambios de precios que los consumidores de productos genéricos. Ello hace que las empresas de lujo no pongan impedimentos a subir su precio, siempre que la calidad y la exclusividad se mantenga. Y para ello hacen sentirse cómodo al cliente, a gusto, dándole un trato diferenciado y de buen gusto. Nada quita para que mientras se esté probando un traje Loewe le sirvan un té. Y el ambiente en las tiendas debe ser distinguido, siempre teniendo en cuenta cada mínimo detalle para que el consumidor vea que efectivamente lo que compra es eso, lujo.
Estrategia de liderazgo en costes. Partamos de la base que descartamos en un primer momento esta estrategia de liderazgo de costes. Pero podemos identificar marcas que han optado por reinventarse, apostando por un público más masivo y actual y alejándose del ámbito elitista de donde provenían. Cada vez son más las grandes marcas que intentan alcanzar a un público más general, lanzando productos más accesibles, como gafas de sol, los perfumes, etc. Podemos imaginar que no es lo mismo adquirir un bolso Gucci de 1600€ que unas gafas de sol que puedan llegar a alcanzar los 200€. Sigue siendo caro, pero la gente puede ahorrar o hacer un esfuerzo financiero para poder adquirir esos bienes y así sentirse identificado con aquellas personas que compran usualmente en las grandes firmas. No todo el mundo puede permitirse un traje Chanel, pero sí puede acceder a la marca y a la experiencia de poseerla comprando, por el ejemplo, un perfume Chanel nº5.
Estrategia de segmentación o nicho. Existen muchas áreas de coincidencias entre los conceptos de diferenciación del producto y de segmentación del mercado. Y más aún en un mercado como el del lujo, como ante el que nos encontramos. Los productos se diferencian para atraer la atención de aquellos que tienen un gran poder adquisitivo. Así, por ejemplo, Mercedes-Benz, ¿vende un producto diferenciado o un producto de nicho (segmentación)? Vende a consumidores situados en el nivel más alto de la escala social. La respuesta es que nos encontramos ante diferenciación, pues la estrategia de Mercedes se centra en ofrecer un automóvil que proyecte un excelente nivel técnico en su ingeniería. La atención se centra en el producto. Como resultado de su diferenciación, Mercedes atrae al nivel más alto del mercado. Pero la empresa pone el énfasis en la superioridad del producto más que en la segmentación del mercado. Digamos que la alta gama (Mercedes, BMW) tiene que ver con diferenciación, y el lujo con una estrategia de nicho o segmentación (piensa en Lamborghini). Podemos considerar que el marketing de lujo sigue una estrategia de especialista: el especialista es aquel que se concentra en un segmento del mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y, aunque no tenga un gran volumen de ventas, sí tiene grandes beneficios.
